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四步教你完成内容营销
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标签： 网络营销培训 来源：
　　“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”美国内容营销协会在他们联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：
　　1、以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。
　　2、与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段。
　　3、讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程。
　　4、有明确的行为激励，指导受众的下一步行动。
　　5、根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法。
　　6、有明确的营销目标。
　　7、通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果。
　　8、保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产。
　　用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。
　　你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗？不着急，现在我们距离成功还有（N*一步）之遥，首先你应该像一个战略家，做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考：
　　一、建立人群画像
　　人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。
　　为什么需要人群画像?
　　1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。
　　2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA（TargetAudience）的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。
　　3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。
　　如何刻画画像？
　　通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的：
　　1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等；
　　2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方；
　　3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息；
　　4、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪；
　　5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动；
　　6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响；
　　7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息；
　　如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。
　　当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候，对于消费者的分析将会更加有效。因此，尽量将信息精简，构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：
　　1、目标人群的职责；
　　2、典型一天/一周/一个季度的常规生活；
　　3、目标人群的性格；
　　4、最大的挑战；
　　举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通；最大的挑战是……
　　人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。
　　二、建立品牌形象
　　通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。
　　不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。
　　我们将品牌形象分为以下几个部分，性格（友好、温暖、激励人心、好玩、权威等），语调（私人、谦虚、诚实、直接、科学等），语言（简单、复杂、严谨、专业等），意图（传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等）
　　确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：
　　（1）保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。
　　（2）让更多的人参与内容检查：每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队（PR、销售，甚至研发等等），让他们有机会参与到内容检查的工作中。
　　三、内容“食谱”
　　每天我们都会推送大量内容给用户，但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受，还是忽略，还是愤而拒之？因此，如何更好搭配自己的内容，以更加易于接受的方式呈现给用户，是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴，那么我们要给用户呈现的，是怎样一个食谱呢？
　　早餐：我们每天都要吃早餐，在内容营销中的早餐，指的是那些每天都推送给消费者的内容，这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致，目的是让消费者保持活力。
　　主食：这部分内容传递品牌的价值主张，应该占据你内容的绝大份额，必须将你的大部分精力花在这个上面，并用主要的营销渠道来推广和宣传。
　　蔬菜：蔬菜是为了让膳食更为营养和健康，时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容，这些内容并非经常有产出，却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等，也是非常必要的。
　　甜点：甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化，也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上，尽情享受各种甜点美食。
　　调味品：想象一下，要是没有油盐醋，我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品，你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾，从而提高用户兴趣，你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。
　　四、内容推送时间规划表
　　时间规划表不需要很酷炫，可以是一个共享表格，也可以只简单写在黑板上，重要的是这个日程表可以给你一个视角，让你检查所做内容的方向是否正确，时间是否可控，是要在几个月内完成还是一年内完成，总的来说，规划表可以让你达到以下目标：
　　有效组织：时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数，也能对以前的营销记录了然于胸。
　　可视化：让团队成员清晰地了解需要做什么事情，有效实施多渠道营销战役的组织和管理。
　　权责分明：制定截止日期，并经常性翻阅，可以确保你和团队都对日期有明确的概念，减少不必要的繁琐工作。
　　以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：
　　需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？
　　产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？
　　公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？
　　社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？
　　不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突发情况。
　　如果你与外部的团队（技术、设计、作者等）共事，务必提前制定好严格的时间表，并确保他们严格执行。
　　每隔几天检查一遍时间表，确保所有事项在正确的轨道上。
　　如果你无法在截至时间内完成任务，在第一时间让所有利益相关者知悉。

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发布时间：2017-11-14

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